Adaptaties


Een tekst omzetten van de ene in de andere taal is een eeuwenoude kunst en ambacht. Het is een proces dat nog altijd grotendeels handmatig wordt uitgevoerd, ook al bestaan er tegenwoordig vertaalprogramma's. Computer aided tools worden ze in het jargon genoemd. Hierbij wordt er gewerkt met geheugens die aan elkaar gekoppelde segmenten in twee talen bevatten, waarmee een nieuw te vertalen tekst wordt vergeleken. Ideaal om snel grote hoeveelheden tekst binnen een bepaald vakgebied te vertalen, waarbij vaak wordt gewerkt met documentatie-updates vol frequent terugkerende formuleringen en kleine wijzigingen ten opzichte van vorige versies.

Bij elk ander soort teksten hebben vertaalprogramma's maar weinig nut. Het vertalen van reclameteksten vereist naast een gedegen kennis van en affiniteit met het onderwerp ook een hoge mate van creativiteit bij de vertaler. Taalgevoel en een goede beheersing van het Nederlands zijn uiteraard ook van groot belang. Het is de kunst om passende omzettingen te maken van de ene in de andere taal. Dat kan en hoeft niet altijd één op één te gebeuren. Daarom spreken we in de reclame meestal van adaptaties en transcreaties in plaats van vertalingen.

Veel reclameteksten hebben een dubbele betekenis, zijn afgeleid van uitdrukkingen en spreekwoorden, bevatten stijlfiguren zoals rijm, assonantie of alliteratie, of hangen sterk samen met een visueel aspect van de uiting. Een vertaling die dicht bij het origineel blijft, werkt niet meer en het is de kunst om vervangende oplossingen te verzinnen. In verband met de kosteneffectiviteit en de consistente perceptie van een merk, geven vooral multinationals hun internationale print- en tv-campagnes vaak vorm met behulp van één visuele uiting. Alleen de tekst bij deze beelden hoeft dan per land of taalgebied te worden vertaald. Dit vereist een andere, creatieve kijk op vertalen, die ook wel adaptatie of transcreatie wordt genoemd.